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广电61号令:四十五条军规

时间:2019-09-06 10:09:06 浏览:

倘若国家广电总局并未从2010年1月1日起施行《广播电视广告播出管理办法》(61号令),中国观众很可能会对那些蛮横的电视广告,实施个人化的主观禁播令。

事实上,在成熟的西方国家,限播令是使传媒业商业机制保持平衡的砝码。2007年,欧盟成员国曾放宽了原先对电视广告施加的诸多限制,以增强传媒企业的竞争力。而在当今中国,从电视剧情中惊厥而醒的感受已令人忍无可忍,“在广告中插播节目”已成业内笑谈。包含45条规则的61号令几乎是众望所归。其中最受关注的条目是:“每套节目每小时的商业广告播出时长不超过12分钟”;“每晚7点至9点的黄金档,每小时广告播出总量不超过9分钟”,以及“晚间7点至9点播出电视剧时,每集可以插播一次商业广告,但不能超过1分钟”。

实际上,2004年的17号令早已发布相关暂行政策,但在商业利益的驱动下,电视台突破底线之举屡见不鲜。61号令一出,直接受损的也正是利益自身。央视市场研究股份有限公司的结论是“2010年将有超过100亿元的广告因61号令被压缩掉”,骤减20%。

不过接下来,关于这一纸禁令对广告业的影响,则形成了两种对立观点。

“大家看得都挺悲观,但我本人并不悲观。”群邑传媒中国媒介购买总经理张海鹰告诉本刊。从长远看,此举有助于增强观众对电视的信任,净化媒体环境。根据群邑过往的研究结果,一分钟之内的广告观众承受度更高。对此,一位大型跨国公司媒介购买部负责人深表赞同:“以前广告过长,观众一看就换台,导致广告收视率偏低。”

但悲观主义者们却强调说,此举将导致资源的进一步紧缩,以及广告费的上扬。品牌影响力最强势的湖南卫视的广告甚至已翻倍超时。61号令一下,湖南卫视决定仿效央视做法,对2010年黄金时段广告进行竞标,以便紧缩资源。“也就是一种销售手段。”湖南卫视广告策划部主任江朝晖告诉本刊。

相比之下,提价成为更普遍的做法。浙江卫视、山东卫视、江苏卫视2010年的价格涨幅均在30%左右,高于常规年份的10%至15%。“有些企业肯定不愿意接受,营业额才增长多少,广告费又增加。”张海鹰说。而上述跨国公司的媒介购买负责人也表示“对于购买量大的品牌,是有一定压力的”。

然而,从乐观角度来看,这促使企业以更慎重的态度选择电视频道,投资回报率高的频道将进一步体现优势。“广告投放不会单单以价格进行选择,效果和有效性是首要考虑因素。”这位负责人说:“价格绝对值不是重要的,价值才重要。”

具体来说,有限广告经费和上涨的电视广告费用将使“性价比”的因素空前突出。“经济学上就说钱往低处流,价格杠杆会指引着客户的广告费往更好性价比的电视台跑。”张海鹰说。

同时,61号令也将使电视广告形式更加多元化,其中最受关注的无疑是植入式广告。但在中国,这种形式尚未成熟,质疑不断。“电视台都意识到了,但好多时候不懂做,不会做,观念上也没有扭转过来。”张海鹰说。而一位曾深入参与植入式广告的人士告诉本刊,电视台的内容竞争日益激烈,对收视率也越来越重视。植入广告作为一种电视内容,甚至会对收视率产生影响,正面作用自然是好,一旦造成负面作用,显然得不偿失。何况,植入广告成本不低,能真正借此产生影响的企业为数不多。

因而,被挤出电视频道的一部分广告费用必然会寻找新的去向。目前的猜测包括新媒体和传统纸媒,其中,移动电视、网络视频被认为是最好的流向。但反对意见也指出,是否继续做电视广告与是否投入其它渠道需要分开考虑。“不同形式的广告是没有绝对值可以参照的。”

目前来看,大部分企业仍在固守电视广告形式。毕竟,无论在西方成熟市场还是在中国,新媒体尽管被大肆宣传,电视仍是接受程度最高、辐射范围最广的媒体。更何况,与成熟市场的广告收费与GDP相比,中国的电视广告费用仍有上涨空间。

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