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短视频变现那些事:创业公司做MCN难度在哪里

时间:2019-09-06 11:09:00 浏览:

袁海认为,在内部体系或公司运作上、架构上还有很多内力存在,这也是其作为新的机构想要突破的头部难题。陆昊觉得PGC和UGC未来就是两条同步起跑路径,最终殊途同归。周迪则表示,一些大众内容更适合做广告和流量变现,另一些垂直内容更适合做电商和付费变现,“MCN这块很难界定一个机构是泛MCN还是MCN,其实最终一个MCN机构里最重的是下面的内容,应该按照下面某一个内容是某一个垂直领域的内容”。

以下内容由根据该圆桌现场讨论内容分话题整理:

一,现在半路再做MCN到底有没有难度,难度在哪里

刘天杰:现在做一家头部的MCN公司越来越难,所以我想问各位的第一个问题,你觉得到底有多难,现在想挤进头部,从0开始做,或者从1开始做,到底有多难,难度究竟在哪儿?

袁海:比如我们这家公司是做垂直领域,在排名上可能也没有新片场或快美妆更靠前,其实我们觉得在做头部MCN这件事情上现在面临的难度是你在数据或流量统计上的难度,作为后期或新的公司要去突破的话其实是会越来越难的,哪怕是像洋葱视频,单点有很好的爆点突破,但要作为整体统计,在流量上胜出,这一点上已经非常难。另外一点是在模式尝试和拓展上,我们这几家公司在做MCN这件事情上也是一点点尝试和突破,其实大家也是经历了一两年发展到现在阶段,对外能够看到的是其中一部分,在内部体系或公司运作上、架构上还有很多内力存在,这也是我们作为新的机构想要突破的头部难题。

周迪:我觉得主要分几部分,第一块主要是规模效应,比如魔力TV,全网一个月播放量大概20亿左右,作为偏新的公司来说,一个视频想要落实到20亿,这个目标肯定是比较难的。

另外,对于新公司来说,成熟的MCN公司有一套专业的内部运营逻辑,包括怎么去发现优质内容,怎么去帮忙运营优质内容,帮他获取流量和粉丝,一些新的创业团队可能能够找到一个点,创造一两期爆款内容,但如果没有专业化运营团队,其实你很难持续产生优质内容,持续性是一个很大的点,这个月在榜单上,下个月就没了,后面可能就没法儿持续在头部。

第三,专业机构其实可以做很专业的变现方式,能够让这个模式持续稳定地往下走,你还是需要现金流支撑内容创作,对于新公司来说,前期属于烧钱阶段,也没有比较好的变现模式,融资额度烧完了可能也就结束了。

陆昊:一个是时机,一个是成本,我们做UGC这事儿,2016年年初就开始,试错应该花了九个月,现在你们再做MCN,虽然听了大家的分享,起码也得试错六个月,不然根本不知道这事儿到底是干嘛的。

二是成本,因为现在MCN,大家都在抢量,如果你新杀入,再来抢量,可能你花的钱就是2016年花的钱的好几倍,我不排斥你很土豪,花三五亿也能做到今天的规模,但如果三五亿给我,我可能会做得比今天好很多,所以还是不同时机做不同的事儿。

现在做MCN,或者这个行业已经有巨头的垂直行业的MCN,这个时机已经过了,还不如去找一些没有巨头的行业做这个行业的MCN,找细分市场。相信不管是周迪还是袁海,都会做扩品类。你说领先多少这件事,我觉得我们都在跑步过程中,谈不了领先,稍不留神可能就落后了。

刘天杰:这个问题实际上是帮在座各位问的,在座各位可能有些是短视频领域的从业者,他当然想怎么能做到头部,有些是投资人,想的是怎样能够投到一家未来可以进入头部的公司,各位的意思是现在在进入MCN行业难度很大,做到头部也很难,但我不太相信,我觉得细分领域、垂直领域还是有机会,这是大面儿上的问题。

二,未来PGC和UGC在现有业务体系里各起到什么作用,它们之间的关系是什么?

陆昊:PGC和UGC未来就是两条同步起跑路径,最终殊途同归,包括我们从UGC起家,现在其实重点在突破PGC这事儿,他们从PGC起家,现在重点拿下UGC。功能不一样,UGC转化率很好,赚点钱还是蛮容易的,一个红人在微博上成长到200万粉也差不多了,再往上涨边际效应也降了。红人再往后要不就是明星化,要不就是做红人个人品牌化,形成长期沉淀在人身上还是蛮难的,最终是个人品牌的沉淀。PGC往后的价值,顶比较高,但前期赚钱可能相对难一些,所以我们做PGC,也是希望多做一些PGC成为头部IP,能够带一些红人,这样整个金字塔搭得比较完善,各有各的作用。

第二,不同垂直行业不一样,美妆对人的信任感比较强,有些领域可能就是PGC的需求比较大,不同垂直领域都要区别来看,我说的是美妆领域和时尚领域。

袁海:我觉得对于PGC和UGC这两件事情,我们可以主要看这两件事情的核心价值,PGC的核心价值在品牌上,它更容易做的也是品牌变现的方式,不管是通过早期广告还是后期品牌成立、衍生出产品,这是PGC很好的路径。

我认为UGC的核心价值应该是在关系上,它的关系价值更强,它跟用户的距离感更近,其实这两条路各有特点,像陆总说的,这家公司以PGC或自制内容起家,现在我们也会更多关注到UGC资源,去拓展到这些从关系角度的核心价值。

另外其实我们在座比较有意思的方式是我们打造了虚拟IP,包括科学育儿,她是母婴博主,但她是动画人物,具备一些关系感觉,因为她会和用户进行很深度的人格化沟通,而另一方面她在内容产出上我们又采取了专家团、顾问团的方式,使得她阐述的内容具备PGC的特点。其实我们也在不停地做一些尝试,但我确实认为PGC和UGC这两块的内容价值都是比较独特的,而且都比较重要,在MCN的发展路径上它都需要同时抓取。

刘天杰:我们了解到今年青藤主要在做两件事,一件是构建UGC的体系,签大量母婴方面的博主,另一方面就是开始想要电商变现,这两件事有什么联系?是不是如果我想电商变现,就一定要使用UGC的方式?

袁海:怎么说呢,确实是因为我们做的这个品类,母婴这个品类和其它品类还是有一定区别的,因为母婴行业是一岁一市场,另外消费决策周期会比较长,所以她对信赖感的依赖更多,购买途径也会更多倾向于更大的官方平台购买,所以我们其实是在尝试,电商这块事情上也在走不同的模式,我们会做日本品牌、国外品牌,会做宣传,拿到代理价,通过其它销售渠道销售,另外我们也在探讨怎样通过UGC的方式转化,目前比较倾向于以PGC或核心IP作为背书,能够带动UGC红人,通过红人和粉丝的深度关系再尝试电商销售。

周迪:UGC和PGC的区别刚才两位已经讲得比较清楚了,我从另外两个角度讲一下,魔力TV更多是从PGC开始,但我们在做PGC的时候一开始就签了红人,也是UGC那种,现在的领域里我们觉得PGC和UGC的差别越来越少,现在小野起来,你判断她是UGC还是PGC呢?背后其实都有专业团队,只不过个人属性很强,你很难判断到底是UGC还是PGC。未来的栏目形态可能大部分都是这样的方式,即便是个人出镜,个人属性很强,但背后其实还是很强的专业团队支撑,有这样的专业团队支撑才能保障持续产出内容。

再说回来我们的一个案例“小情书”,做一些故事性的小剧,比较小清新,其实我们也会签约一些网红,比如“小情书”里的演员可能就是我们签约的网红,自然在UGC和PGC中间产生很好的联动关系。

三,从生意模式来讲,垂直和非垂直究竟各自有什么样的优势

周迪:我觉得这块是这样的,我们确实跨很多品类,美食、娱乐、情感、手作、网红都有,我们现在的策略在于,没有聚焦到某一个垂直品类,但在每一个垂直品类都有头部内容。我们是把每一档节目都当做一个品牌内容运营,对我们来说,一个MCN机构关注的是每一档节目的变现模式,如果这档节目本身很垂直化,对应我刚才说的变现方式,它跟刚才讲的四种变现方式一一对应,一些大众内容更适合做广告和流量变现,有些垂直内容更适合做电商和付费变现,MCN这块很难界定一个机构是泛MCN还是MCN,其实最终一个MCN机构里最重的是下面的内容,应该按照下面某一个内容是某一个垂直领域的内容,还是它是大众娱乐的内容,每个内容的属性不一样,对应的变现方式不一样,从这个角度就很好判断大家的发展方向了。

袁海:其实这个问题也可以回到公司层面上,探讨公司的基因或创始人的基因问题。我们也会看到新片场会拥有创作者平台,我们也很羡慕,这个平台的价值很大,它能够产出很多优秀创作者,能产出很好的节目,不管是在内容制作还是整个产业链上有很大的价值,所以这也能支撑新片场做更多跨领域、泛娱乐或多领域的内容。

我们这家公司的基因可能会更偏向于本身是从自己做内容起家的公司,我们在单独某一种类型的内容上会更擅长,而且我们也发现其实在我们从2015年做到现在之后,主要是在母婴这块形成了一定的积累之后,其实它也会牵涉很多精力,产生很大价值,我们在做这两年的时间里会发现我们的内容可能在这块越来越有优势,同时我们和行业接触会越来越深,在这块的发展越来越值得你加大投入,不光是内容产业的价值,整个母婴行业的价值你也能触碰到。

从我们自己的角度,倒不是很想再扩展更多垂直领域,因为我们意识到每一个垂直领域更大的价值都在于深耕之后产生了商业壁垒,同时触达这个行业之后在这个行业里更多的可能性,所以首先要看公司的基因问题,另外从我们做垂直领域的经验来看,我们会更倾向于把垂直领域做透。

作为新的MCN考虑这件事情,其实我倒觉得没有那么多麻烦,因为作为新的公司、新的MCN,现在的环境其实是非常利好的,利好的点不在于一上来就要成为头部,而在于我们这些公司趟了这么多坑,努力了一两年,其实营造了很好的环境,在这个环境里如果你有自己真正擅长的内容,你就有可能通过平台的扶持、通过MCN的合作出来。

陆昊:首先认同袁总讲的跟公司的基因有关,其次我们要跟友商打个广告,我们做美妆在大流量分类里算是二线垂直,并不是娱乐、搞笑等大流量品类,流量上相对不是很占优势,如果大流量内容带一下垂直,流量上起来会更快,但最终我们还是要坚持自己的模式走垂直,我的观点跟刚才的PGC、UGC一样,还是殊途同归,大家只是从不同角度起步,最终肯定还是专业化,并且对产业深挖的事儿。

从我们的角度,我们做美妆行业,现在也开始进入了扩领域的阶段,但我的扩领域是基于自身的需求,一个是红人,一个美妆红人一两百万粉,再往上要成为时尚领域全身输出美的红人,她的品类需求和对自己的标签化需求是要成长。

其次是用户,这么多用户都来看美妆,给他看一些时尚、看一些女性消费的内容,扩大会扩几倍,随着自己体量做大,在内容上人头上是要扩张的,但我们的选择是先做好这个垂直领域深挖,完成造血机制,我作为一个红人可以快速三到六个月就赚回来这个钱,有滚动的现金流支撑我做领域扩张。我们选择的是这样的路径。

四,什么是事情是“内容工业化”可以做到,但非“内容工业化”做不到的

陆昊:工业化的核心其实是效率的提升,我举个简单的例子,比如我新签了一个红人,现在新签红人让她走红有几个数据是在变的,一个是成功率,以前签约成功率50%,现在基本看中的都能红;二是基本成本是在降低的,这两个数据背后就是工业化带来的。

为什么这么说呢?第一,我做了工业化,我知道怎样快速让初级红人做好内容,我有一整套的体系和模式帮助他生产这些内容;第二,我做的工业化需要打通的其实是数据化这件事,我们以前看内容,说白了刚开始做UGC就是拍脑袋,但后面这条数据能不能上小时榜,上小时榜之后能不能被资源转发,之后能不能全网扩散,其实有一个标准,当然平台也有数据,跟我们的逻辑不太一样,这个数据积累是长期的过程,最终结果会提高效率,这两件事起码是工业化初期应该做的一件事。

袁海:我可以从内容创作工业化方面讲讲,我们做MCN,哪怕是做单独的内容,短视频,你要意识到短视频这件事情你不是做导演、不是创作,而是通过一个内容满足用户的需求,所以工业化在这个事情上才会更重要。

它能产生的作用有很多,举个创作中的例子,之前我们也有做一些尝试,各个平台都有相应的数据接口以及数据呈现,都能帮助你做一些判断,之前有上线一个内容的时候我们会去看它每一期用户拖拽的时间点,我们发现第一集时用户在10秒时拖拽,第二期在多少秒拖拽,后来我们发现片头太长了,有些信息是用户不关注而且不想看的,所以我们在后面的内容调整上马上把片头删掉,这就是工业化的体现,也就是说工业化意味着你的内容生产方式能够更好地满足好用户需求,而不是说你是一个一年创造600部片子的导演,你去做很多艺术创作,我觉得这是工业化的价值及体现。

周迪:刚才两位讲得比较完善,我就问两个问题,你如何用最低的成本保证你的节目进行日更,同时在你创作出爆款之后如何保证你的爆款再度产生,这是要解决的问题。

做日更之前,比如一档节目七个人日更,如果效率低下可能需要付出双倍成本,需要二十人才能做到,实际生活中一个节目做到日更还是挺困难的事情。

另外一个事情是怎样让爆款持续,举个简单例子,大概去年6月份的时候魔力美食这个IP有一档节目在微博上火了,“雪碧的多种做法”,很多大号都来转这个视频。当时我们决定很快就开始做到日更的体量,同时爆款内容出来后我们去研究它的共性,去分析为什么这个东西爆款,把共性抓取出来之后再去复制内容,很快,三个月之内就做到100万粉丝,有了粉丝积累之后后面成长路径就会快了。如果你没有这些工业化的模式,前面的试错成本,包括复制爆款内容,你的时间周期都很长,可能就会错过那个机会成本。

五,创业走过哪些弯路

周迪:我觉得最大的坑在于做内容方向的时候,你会发现前面的试错成本会比较高,很多人的想法在做内容时都是想着我觉得我的内容一定会火,创作人的思路,我拍的东西永远是最好的,这东西一定能火,我坚持下去它一定能火。但其实在创作过程中发现,赌爆款的心态其实很不好,我刚才一直拿爆款举例,但爆款真的不见得是你的一个想法,出来以后它就会爆,可能不是你费很大的精力去完善一个你觉得会爆款的东西,而是小步快跑,做更多尝试,可能有一个点爆了,你照着那个点继续往下做,可能会一下子起来,这样你就可以继续往前走。

袁海:短视频是商业,不是创作,我们可能是内容或创作基因比较强的公司,在我们早期做内容的时候也会更多从创意人才的导演思路上推进,我是动画师,我认为这个动画很棒,细节很好,但这个内容推出后,很明显不是用户想要的东西,它也注定会得到不好的结果,指的是整个互动和流量反馈不够好。

第二个坑,有什么基因,你就重点做你基因里具有的事情,前一两年我们也尝试做电商,当时我们觉得IP衍生,做了内容短视频就能卖货,其实我们就是把电商这个事情想得过于简单了,而且当时我们做电商更多是靠自己做内容或做运营的团队来尝试,这件事情也是不小的坑,从其它层面来说,我也接触了很多原本做电商的现在做内容,同样地在踩坑,只是从不同维度踩。

这一点可以延展来说,电商的人做内容,我当时会比较明显地感觉到一个点,比如现在淘宝推视频,电商的人跟我聊短视频的时候更多是关注你的视频现在有多少存量,而是更少关注视频内容本身,会把淘内推视频这件事情简单理解成数量或纯流量的事情,所以我觉得这也是不同的人、不同的公司有不同的基因,在你的基因内你能做好,在基因外更多应该是寻求合作,通过合作伙伴来把这个事情做好。

陆昊:说两个简单的坑,一是不要把成熟的图片红人试图改造成短视频的红人,我们干过,没干成,因为图片红人的基因在于通过图片修复她的缺陷、放大她的优势,而视频目前的技术还实现不了这件事。而且图片型的红人,在镜头面前的镜头感你是不知道的,反正我们做过,没成功。

二是你在做变现的时候一定要按照一个自然规律,不要强求,顺其自然,因为有些时候一个小红人,二三十万粉,你就需要给她开淘宝店卖美妆标准,这其实是在扼杀她的生命周期,考虑红人的生命周期,一个本来能成为大红人的人,可能在前期成长会很迟缓,我们做过一家红人的店,开得早了,但后面因为我们强大的内心又把她拯救回来。不要再这种傻事。

还有一点,这一点可能会引发争议,我们做MCN就实在一点,做能赚钱的事,有很多领域你们发现怎么都做不到赚钱呢,你就放弃吧,赚钱的阶段还没到,MCN是一个经营和商业化层面更重的事,如果你现在挣不到钱,那你真的不一定能撑到你挣到钱的那一天,也可能会有争议,因为做内容的人很多很理想化,跟我的想法不太一样。

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